《熱辣滾燙》爆了，解讀影片營(yíng)銷(xiāo)背后與產(chǎn)品思維

時(shí)間：2024.02.22 來(lái)源：1905電影網(wǎng) 作者：一昂

賈玲寫(xiě)的第一首歌穿越時(shí)空與自己對(duì)唱看哭了！時(shí)長(zhǎng)：00:42 來(lái)源：電影網(wǎng)

賈玲寫(xiě)的第一首歌穿越時(shí)空與自己對(duì)唱看哭了！收起

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1905電影網(wǎng)專稿 《熱辣滾燙》里，樂(lè)瑩輸了比賽，但贏了自己。電影之外，導(dǎo)演賈玲實(shí)現(xiàn)雙贏，贏了春節(jié)檔的口碑和票房，評(píng)分更是穩(wěn)定上漲，至今仍是檔期中的口碑第一。

該片不管是從劇情呈現(xiàn)，還是如今的市場(chǎng)表現(xiàn)，都稱得上是“震撼”，更是獨(dú)屬賈玲創(chuàng)造的“孤品”。

尤其在電影《熱辣滾燙》前幾日發(fā)布的《一切都來(lái)得及》MV中，“胖瘦”賈玲對(duì)唱的畫(huà)面堪稱“絕唱”。畫(huà)面給觀眾帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊的同時(shí)，也不禁讓人感嘆，賈玲拍攝電影期間，到底提前儲(chǔ)備了多少物料？

有網(wǎng)友評(píng)論，賈玲是一位營(yíng)銷(xiāo)大師，或說(shuō)其是產(chǎn)品經(jīng)理。這是非常有意思的評(píng)論。

但我們必須肯定的是，當(dāng)一部影視作品面向市場(chǎng)時(shí)，自然具備商品屬性。尤其是在春節(jié)檔這類(lèi)大檔期，如何讓電影這個(gè)商品更賣(mài)座，合理的營(yíng)銷(xiāo)手段必不可少。或許，我們可以借此談?wù)勥@場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背后的獨(dú)特性。

賈玲的“產(chǎn)品”

賈玲在《熱辣滾燙》少有的幾個(gè)采訪中，曾經(jīng)回應(yīng)過(guò)為什么自己沒(méi)有選擇在電影上映前和觀眾見(jiàn)面。她覺(jué)得在那個(gè)階段，外界必然會(huì)被她的瘦身吸引，會(huì)追著她問(wèn)相關(guān)話題，因?yàn)闇p肥不是電影《熱辣滾燙》的關(guān)鍵。

或許是相聲演員出身的緣故，賈玲非常懂得觀眾的心理情緒。果然在《熱辣滾燙》首次官宣時(shí)，賈玲長(zhǎng)文中的一句，“我減了100斤”，很快成為了外界關(guān)注的核心焦點(diǎn)。

“減重”固然是爆炸性的話題，更何況是100斤。這一點(diǎn)恰是這部電影的宣發(fā)雙刃劍，在她沒(méi)有真正和外界見(jiàn)面的時(shí)候，觀眾會(huì)對(duì)其獵奇，但也會(huì)有人質(zhì)疑。

與此同時(shí)，賈玲并沒(méi)有著急出來(lái)澄清，或者其他公開(kāi)動(dòng)作。而是通過(guò)上映前所有的物料，強(qiáng)化過(guò)去大家所熟悉的那個(gè)胖胖的賈玲。直到在上映前3天（2月7日），電影才在釋放的終極預(yù)告中，顯露出賈玲瘦身后的剪影。

但這并沒(méi)有讓觀眾都相信這就是賈玲，反而不少人呼應(yīng)起電影第一支預(yù)告中，以拳擊手形象登場(chǎng)的張小斐。有趣的是，張小斐這段內(nèi)容并沒(méi)有出現(xiàn)在正片里，甚至看過(guò)影片的觀眾會(huì)理解，這完全就為預(yù)告片定制的畫(huà)面。

這一效果在電影前期的預(yù)售上非常明顯，該片和《飛馳人生2》相互“撕咬”，兩者的誤差始終控制在非常小的數(shù)額中。但相較于《飛馳人生2》主打的群像喜劇，《熱辣滾燙》所突出的賈玲，初期顯得有些“力不從心”。

《熱辣滾燙》第一個(gè)真正的發(fā)力點(diǎn)則在大年初一。

上映當(dāng)天，影片發(fā)布了兩個(gè)重要物料，一個(gè)是樂(lè)瑩揮拳的海報(bào)，瘦身后的賈玲終于露臉了；另一個(gè)則是樂(lè)瑩運(yùn)動(dòng)的片段，能讓潛在觀眾很直觀清楚了解影片的關(guān)鍵。

除此之外，賈玲此前接受電影頻道在內(nèi)的多家重要媒體的采訪內(nèi)容，陸續(xù)在大年初一晚上開(kāi)始釋放。在這些對(duì)話中，關(guān)于影片更深層次的表達(dá)，以及賈玲創(chuàng)作前后的心路故事有了更詳實(shí)的解讀。

這些采訪內(nèi)容，以及首日放映的口碑，為電影話題和網(wǎng)絡(luò)討論帶來(lái)了更升華的概念——“為自己贏一次”。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了電影對(duì)外核心，從賈玲瘦身到電影主題內(nèi)核表達(dá)的轉(zhuǎn)移。

對(duì)于電影內(nèi)核的討論，在大年初三開(kāi)啟路演之后，達(dá)到另一波頂峰。不管是宣傳公司預(yù)埋觀眾，還是現(xiàn)場(chǎng)觀眾自發(fā)，“見(jiàn)到賈玲給她一個(gè)擁抱”的行動(dòng)呼應(yīng)了賈玲早前的長(zhǎng)文，更是服務(wù)了電影主題。

從《一切都來(lái)得及》MV來(lái)看，“愛(ài)自己”的主題大概率是從電影前期拍攝就已經(jīng)明確的，進(jìn)而推送所有的物料方案都在堅(jiān)持圍繞這一概念出發(fā)。

尤其是這支MV，不像是一張平面海報(bào)，要涉及到前期歌曲錄制，以及需要拍攝不同身材時(shí)期的賈玲，都必須非常明確后續(xù)的走向，甚至可能沒(méi)有其他預(yù)案。但凡后期觀眾口碑，或者網(wǎng)絡(luò)討論的話題跑偏，這支MV的威懾力便會(huì)減弱不少。

可以看來(lái)，把所有宣傳方案進(jìn)行前置，對(duì)于賈玲而言，確實(shí)顯得有些孤注一擲。

不僅如此，賈玲還在電影里埋下了同前作，以及未來(lái)作品的聯(lián)系。衣服上對(duì)母親李煥英的致敬，以及當(dāng)時(shí)她在《你好，李煥英》采訪時(shí)所說(shuō)的，要瘦成一道閃電。除此之外，她也借著采訪，透露了和張小斐、楊紫再度合作新作《轉(zhuǎn)念花開(kāi)》。

如今回看，能發(fā)現(xiàn)賈玲對(duì)于《熱辣滾燙》有著超高的規(guī)劃能力，能讓這些預(yù)埋的彩蛋話題，在上映后都成為有效傳播，并真正作用于電影票房。

可以說(shuō)，在電影《熱辣滾燙》的藝術(shù)表達(dá)上，賈玲確實(shí)是一名好導(dǎo)演，同時(shí)在讓電影獲得更好成績(jī)方面，她也是一位出色的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

導(dǎo)演的產(chǎn)品思維

曾經(jīng)何時(shí)，“產(chǎn)品經(jīng)理”似乎成為對(duì)一個(gè)導(dǎo)演的貶義詞，但事實(shí)并非如此。網(wǎng)絡(luò)上有一句對(duì)這個(gè)崗位的概述，“產(chǎn)品經(jīng)理是為終端用戶服務(wù)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的人。”

正如前文所強(qiáng)調(diào)的，當(dāng)電影面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，除了有導(dǎo)演自己的藝術(shù)表達(dá)時(shí)，它同樣具有一定的商品屬性。而導(dǎo)演自然要考慮的是一部電影在市場(chǎng)上的價(jià)值，以及電影后續(xù)的生命力。

很顯然，作為商業(yè)電影而言，《熱辣滾燙》實(shí)現(xiàn)了這一價(jià)值，通過(guò)影片本身，強(qiáng)化了賈玲導(dǎo)演前作《你好，李煥英》的價(jià)值，并為未來(lái)的導(dǎo)演作品《轉(zhuǎn)念花開(kāi)》埋下伏筆。

這也證明了《熱辣滾燙》本身，以及導(dǎo)演賈玲身上難能可貴的成功。

而提及電影圈“產(chǎn)品經(jīng)理”的時(shí)候，很多觀眾很想到陳思誠(chéng)、徐崢、張一白等導(dǎo)演。

只是產(chǎn)品的前提，必然是電影口碑。譬如陳思誠(chéng)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的《唐人街探案》系列，監(jiān)制的《誤殺》系列，如果只是單純的用產(chǎn)品思維運(yùn)作，它很難實(shí)現(xiàn)后續(xù)的票房，尤其是《誤殺》系列，從前期并不看好的影片，成為后來(lái)的“黑馬”。

站在電影工業(yè)角度，我們看到這一批導(dǎo)演逐漸有了產(chǎn)業(yè)思維，提前考慮后續(xù)產(chǎn)品IP的發(fā)酵，深度把控產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)。

過(guò)往，我們一直在強(qiáng)調(diào)電影創(chuàng)作的工業(yè)化，但時(shí)常忽略了電影工業(yè)化的過(guò)程是從創(chuàng)作到宣發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程。回顧《流浪地球》系列的上映過(guò)程，能看到郭帆導(dǎo)演不僅是在電影創(chuàng)作上做出自己的體系，在后續(xù)宣傳階段，以及IP開(kāi)發(fā)階段，都有非常系統(tǒng)的思維邏輯，從電影本體，到后續(xù)口碑發(fā)酵，每一輪都能較為精準(zhǔn)地和宣傳物料配合。