暌違1217天之后，歸來(lái)的李子柒仍是頂流。
自11月12日起，李子柒連續(xù)更新三條視頻，在迅速登上各大平臺(tái)熱榜的同時(shí)，輕松收獲上億播放，在YouTube上累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)的播放量。回歸的第一條視頻記錄了李子柒制作雕漆隱花漆器作品的過(guò)程。有網(wǎng)友認(rèn)為，紫漆衣柜代表著“子柒已歸”。
有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，在過(guò)去三年“斷更”的時(shí)間里，李子柒的微博粉絲跌去了160多萬(wàn)，抖音粉絲跌去了超過(guò)600萬(wàn)。即便如此，期間她的一舉一動(dòng)仍會(huì)被捕捉和放大，人們關(guān)心著她的現(xiàn)狀，猜度著她的動(dòng)向。關(guān)于她復(fù)出的消息時(shí)常見(jiàn)諸熱搜，但通常再無(wú)下文。
有很多人曾想復(fù)制她的經(jīng)驗(yàn)以獲得成功，但大部分模仿者很快泯然眾人，少部分成功者也很難與其取得的成績(jī)相提并論。如今，歸來(lái)的李子柒漲粉規(guī)模遠(yuǎn)超曾經(jīng)流失的數(shù)量，這意味著不僅曾經(jīng)離開(kāi)的粉絲重新“歸位”，更有大批新的受眾加入其中。
在過(guò)去的數(shù)年間，很多一度高歌猛進(jìn)的網(wǎng)紅旋起旋滅，要么過(guò)氣要么塌房，版本都更新了不止一代。這也尤其顯得如今李子柒的“王者歸來(lái)”近乎奇跡。或許李子柒真的是無(wú)法取代的，也或許，變化的端倪尚未顯于幕前。
在成為李子柒之前，這個(gè)來(lái)自四川綿陽(yáng)的女孩還有過(guò)其他的名字，她從小被家人和鄉(xiāng)親們喚做李小櫻，身份證上的名字則是李佳佳，李子柒最早來(lái)源于她的QQ空間。這三個(gè)不同的名字彼此當(dāng)然不是割裂對(duì)立的，不過(guò)也能一定程度上作為她迄今為止生命歷程的坐標(biāo)，不幸的童年，自立的少女以及如今的她。
2015年前后，李子柒自稱m哥，在美拍上拍攝搞怪視頻來(lái)為淘寶店引流，只不過(guò)既沒(méi)有激起什么水花也與她的性格不符，不久之后，她視頻的重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向自己的生活。轉(zhuǎn)年春天，她的一則《桃花酒》視頻被大范圍轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，在美拍工作人員的建議下她決定改名，那個(gè)曾經(jīng)沉睡在記憶深處的QQ空間名字被她打撈起來(lái)，自此李子柒登場(chǎng)。當(dāng)時(shí)沒(méi)人能想到，這個(gè)名字未來(lái)會(huì)成為宏大敘事的一環(huán)，被賦予超過(guò)她本身的意義。
在積累了一些粉絲之后，有很多MCN公司找過(guò)來(lái)談合作，最終李子柒選擇了親自跑到綿陽(yáng)談合作的微念CEO劉同明，并與微念正式簽署了經(jīng)紀(jì)合約，她生產(chǎn)視頻，微念負(fù)責(zé)推廣，推廣費(fèi)用由雙方共同承擔(dān)。接下來(lái)，在李子柒關(guān)于蘭州牛肉面的視頻全網(wǎng)爆紅后，爆款作品接二連三出現(xiàn)，2017年7月，李子柒和杭州微念經(jīng)商議后聯(lián)合成立了四川子柒文化傳播有限公司，共同籌備李子柒視頻品牌，其中微念科技持股51%，李子柒（李佳佳）持股49%。
與此同時(shí)，關(guān)于李子柒視頻劇本擺拍的爭(zhēng)議和指責(zé)也隨之而來(lái)，為了作出說(shuō)明，她首次公開(kāi)了視頻拍攝全過(guò)程。而當(dāng)她的視頻在海外取得令人難以置信播放量的時(shí)候，更是被部分網(wǎng)友指責(zé)為迎合西方視角下的東方想象。當(dāng)然，李子柒支持者一方則認(rèn)為對(duì)方亂扣帽子。
2021年2月2日，李子柒以1410萬(wàn)YouTube訂閱量刷新由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。但就在其內(nèi)外影響力鼎盛之際，李子柒與曾經(jīng)簽約的MCN機(jī)構(gòu)微念，卻因觀念不和而爆發(fā)矛盾，最終走到對(duì)簿公堂的地步。是年7月，在更新完《柴米油鹽醬醋茶》系列的完結(jié)篇井鹽后，她幾乎“消失”在人們視線之中。
2021年8月30日，李子柒又因?yàn)橐粭l綠洲動(dòng)態(tài)沖上熱搜，“大清早報(bào)個(gè)警”，并附上一張自己在警察局里的照片。在評(píng)論里她回網(wǎng)友：“資本真的是好手段。”隨后很快刪除。自此，雙方矛盾徹底公開(kāi)化。后經(jīng)媒體援引知情人士消息，之所以選擇綠洲發(fā)布內(nèi)容，“因?yàn)槔钭悠怅P(guān)聯(lián)的微博、抖音、快手、B站等大平臺(tái)官方賬號(hào)掌控者并不是她自己，而是杭州微念。”
有評(píng)論認(rèn)為雙方矛盾的核心點(diǎn)在于，李子柒電商業(yè)務(wù)相關(guān)的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)部分屬于微念一方，一方面，當(dāng)時(shí)微念相繼引入各方投資人后，估值一度高達(dá)50億，但由于李子柒本人并不持有微念股份，所以無(wú)法獲得相應(yīng)的收益；另一方面，根據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，比起一二十億的銷售額，李子柒本人的收益仍然是最初約定的分成比例，相對(duì)有限。
2022年12月，在綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，杭州微念與李子柒達(dá)成和解。根據(jù)《鳳凰網(wǎng)科技》從知情人士處獲悉，二者在協(xié)商后做出如下安排：其一，在股權(quán)關(guān)系上，二者已無(wú)任何關(guān)聯(lián)；其二，目前微念享有李子柒品牌的獨(dú)占許可權(quán)。至于李子柒品牌的具體分成有無(wú)變化，目前仍不得而知，知情人士向《澎湃新聞》表示，李子柒復(fù)出后，“不會(huì)和微念撕破臉，因?yàn)楫?dāng)中涉及很多人情世故”。
當(dāng)年年底，李佳佳在四川子柒文化傳播有限公司的持股比例大幅上升至99%，而杭州微念的持股比例則下降至1%。不久之后，杭州微念更是徹底從該公司股東名單中退出，蒲某云成為該公司持股1%的新股東。
2024年2月，四川子柒文化傳播有限公司的法人發(fā)生了變更，從李佳佳變成了李子柒。同樣的第一大股東姓名亦如是。也就是在這段時(shí)間，李子柒將自己的本名李佳佳改為李子柒，至此，李子柒徹底可以掌握自己的名字以及背后的ip影響力了。值得一提的是，停更三年，李子柒海外平臺(tái)粉絲量不降反增。新增粉絲超過(guò)了500萬(wàn)。如今已經(jīng)達(dá)到2030萬(wàn)的規(guī)模。
理論上來(lái)說(shuō)，從商務(wù)糾紛中抽身之后，李子柒就應(yīng)該恢復(fù)更新，但為何延宕至今？可能是因?yàn)橐曨l制作周期一如既往的漫長(zhǎng)，要經(jīng)歷春夏秋冬一年四季；也可能是她要等到完全結(jié)束糾紛后重新出發(fā)。李子柒本人在接受新華社采訪時(shí)透露，自己有了更多的時(shí)間休息和陪伴奶奶，而自己最大的收獲則是走訪了20多個(gè)省市，拜訪了100多位非遺傳承人和文化工作者，“六七年前我去拜訪手藝人的時(shí)候，更多的是為了學(xué)習(xí)技術(shù)，最近這幾年，我有了更多的時(shí)間去聽(tīng)他們的故事。”
在李子柒暫時(shí)缺席的時(shí)間里，人們所處的時(shí)代仍然在加速運(yùn)轉(zhuǎn)。曾經(jīng)十幾分鐘的內(nèi)容如今已經(jīng)被踢出短視頻的隊(duì)列，網(wǎng)紅的興起模式簡(jiǎn)化為了“隨手拍拍沒(méi)想到就火了”，再到“給家人們送福利”的全民創(chuàng)作，一氣呵成毫不拖沓，然后一閃而過(guò)，什么都沒(méi)留下。
這三年時(shí)間，既是直播電商狂飆突進(jìn)的三年，也是其魚(yú)龍混雜盛極而衰的三年。如果說(shuō)李子柒錯(cuò)過(guò)了什么，可能就是直播電商的紅利期，同樣，與接連暴雷的其他網(wǎng)紅相比，慢慢來(lái)的李子柒則是顯得別樣可貴，正因如此她才能在置身事外的同時(shí)，穿越周期。
曾經(jīng)獨(dú)屬于李子柒的賽道，如今也已經(jīng)人滿為患，比如南翔不愛(ài)吃飯、江尋千（九月）、歸鄉(xiāng)人山白等等，他們的賬號(hào)粉絲均在千萬(wàn)級(jí)別。在最近接受媒體采訪時(shí)，面對(duì)“是否擔(dān)心觀眾審美發(fā)生變化”的提問(wèn)，李子柒表示，傳統(tǒng)文化像極了一位垂暮的老人，“今天因?yàn)橛辛烁嗟膫鹘y(tǒng)文化的手藝人，以及我們做傳統(tǒng)文化的自媒體們的加入，那位老人真的有在不斷地被看見(jiàn)和被喜歡。這是整個(gè)社會(huì)參與的結(jié)果，如果只是我一個(gè)人不可能會(huì)形成今天這樣的局面的。”
李子柒補(bǔ)充到，“至于我的作品是否獨(dú)樹(shù)一幟還重要嗎？我認(rèn)為不重要了，因?yàn)樗呀?jīng)成了一個(gè)方向。我反而希望能夠朝著這個(gè)方向走的人越來(lái)越多。”
但李子柒仍然顯得難以取代，這無(wú)關(guān)審美與技巧，審美可以模仿，技術(shù)可以學(xué)習(xí)，但她“反商業(yè)化”的風(fēng)格很難完美復(fù)刻，這種方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力但顯得真誠(chéng)——有限地展示某個(gè)生活側(cè)面而不會(huì)過(guò)度曝光。正是龐大的粉絲基礎(chǔ)給了她不在意低性價(jià)比產(chǎn)出的底氣。
除了“擺拍”，圍繞李子柒爭(zhēng)議的一大核心就在于過(guò)于精致，“美化鄉(xiāng)村”。但在擁躉的眼中，這其實(shí)也是她能脫穎而出的重要原因。觀眾因厭倦城市生活而向往田園牧歌，這種心態(tài)的驅(qū)使下，既對(duì)真實(shí)的田園生活敬而遠(yuǎn)之，又反感對(duì)鄉(xiāng)村生活丑化的低俗表達(dá)。李子柒的視頻則恰好“離地三尺”，既立足于真實(shí)，又只展示了真實(shí)的一個(gè)面向。
在接受采訪時(shí)，李子柒稱，目前還沒(méi)有特別明確的商業(yè)化規(guī)劃。同時(shí)，她表示，“我就想能夠繼續(xù)做我自己喜歡的事情。如果這件事情能夠被認(rèn)同，而且是有價(jià)值的，還能夠賺到錢，那就很幸福了。”
實(shí)際上，李子柒所處的賽道，尚未走出完全成熟的商業(yè)化路徑。三農(nóng)方向短視頻博主面臨的共同痛點(diǎn)是，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低以及龐雜的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。此前有不少主打“田園牧歌”風(fēng)格的博主轉(zhuǎn)型直播帶貨，但效果相當(dāng)差，不僅違背人設(shè)還被觀眾過(guò)度審視后暴露出更多品控問(wèn)題，比如“張同學(xué)”。而對(duì)于已經(jīng)成為文化符號(hào)的李子柒來(lái)說(shuō)，當(dāng)然有更多可能性存在。只不過(guò)和董宇輝一樣，成功的網(wǎng)紅未必是成功的經(jīng)營(yíng)者。
對(duì)于一個(gè)文化符號(hào)的運(yùn)營(yíng)，需要極強(qiáng)的專業(yè)性。稍有不慎，便跌入難以預(yù)防的深淵。
?
分享到：
